Corinna AcostaEn alianza con TNT Sports, la marca de cerveza Heineken ha presentado recientemente el espacio Las Champions, para que quienes disfrutan del fútbol puedan hablar y compartir opiniones sobre este deporte, sin importar el género con el que se identifiquen. El objetivo de este esfuerzo era romper estereotipos en el fútbol y destacar que “la pasión no tiene género”.
Esta iniciativa forma parte de una serie de acciones que la marca realiza a nivel local y global para reconocer la presencia de las mujeres en la afición a este deporte, ya que según datos de la UEFA 4 de cada 10 hinchas son mujeres.
El problema del que poco se habló vino después; cuando la marca acompañó este esfuerzo con una campaña que, lamentablemente ha quedado a medio camino en cuanto a inclusión se refiere: “Somos fans de todos los fans”.
Así, sin más, la marca colocó este copy, escrito en masculino neutro sobre el rostro de una mujer aficionada… Y lo que comenzó como un loable esfuerzo por romper estereotipos en el fútbol, terminó por ser un lamentable ejemplo de cuando las marcas, por desconocimiento o falta de asesoría especializada, se quedan a medio camino en términos de equidad.
Poco más que buenas intenciones…
Todo parecía ir muy bien. La marca tenía buenas intenciones y un objetivo firme que desafiaba el status quo. Esto estaba a punto de colocarla, una vez más, como un brillante ejemplo de diversidad y marketing de reputación.
“En Heineken® desafiamos estereotipos y abrimos brecha para romper con el paradigma de que el futbol es sólo para hombres y convertirnos en el patrocinador más inclusivo del futbol. Estamos firmemente convencidos que la pasión no se determina por el género, sino por la unión y el amor al deporte”, afirmó Rosamaría Treviño, gerente de Heineken en HEINEKEN México.
En su comunicado enviado a medios para anunciar este lanzamiento, Heineken reconocía además que:
- 45% de la afición de la generación Z y millennial está conformada por mujeres;
- y que dos tercios de quienes trabajan en la industria del futbol reportan haber sufrido discriminación de género.
Este mismo documento destacaba los esfuerzos de la marca por promover la equidad a través de políticas y otras iniciativas por el empoderamiento de las mujeres:
“En HEINEKEN México todos los días trabajamos para cerrar la brecha de género a través de políticas, acciones y programas que permitan que las mujeres se desenvuelvan en un ambiente equitativo. En esta ocasión, usamos el poder del evento deportivo y del patrocinio de nuestra marca para difundir y transmitir este mensaje tan poderoso, en línea con los valores de la compañía”, concluyó Treviño.
No obstante, todo quedó en buenas intenciones y el resultado fue una campaña a medio camino, porque una vez más el lenguaje utilizado en su comunicación ha terminado por invisibilizar justamente al grupo al que la marca pretendía dar exposición.
Romper estereotipos en el fútbol: NO… No se trata de emplear una X
Al abordar el tema del uso del lenguaje inclusivo en marketing es fácil caer en trampas; por ejemplo, la de creer que todo se resuelve con el uso de una X, o que el uso de la E en sustitución de la O es demasiado arriesgado, por ser polémico y contrario al uso correcto del lenguaje.
No obstante, existen otros caminos que permiten a las marcas y a las personas construir mensajes incluyentes, que se alineen con sus valores. Caminos que no necesariamente emplean el lenguaje incluyente que se promueve desde el activismo.
Entonces… ¿Cómo pudo mejorar esta campaña?
El uso de sustantivos colectivos, por ejemplo, es un recurso lingüístico perfectamente aceptable en términos gramaticales. Este permite deshacerse del uso del masculino neutro y mejorar la representación de las mujeres, sin forzar una modificación dentro del texto.
Empleando este recurso, el copy de la campaña habría quedado de la siguiente forma:
Somos fans de toda la afición.
También pueden emplearse pronombres indefinidos, como quien o quienes, para evitar hacer referencia al género.
Al hacerlo, la campaña habría quedado de la siguiente forma.
Somos fans de quienes son fans
Puntos extra si el texto se coloca sin cubrir el rostro de la mujer que protagoniza la campaña, cediendo el paso a la representación y haciéndolas a ellas las protagonistas del esfuerzo.
Lección para quienes hacen marketing
El caso de Heineken no es único en el mercado. Existen montones de marcas que intentan hacer un marketing más incluyente y quedan a medio camino. El desconocimiento en materia de equidad, diversidad e inclusión no es ningún pecado. De lo que sí se peca es de no pedir ayuda.
Contar con el apoyo de especialistas en esta materia puede ayudar a tu marca a avanzar mucho más rápido en términos de inclusión, ahorrándole años de aprendizaje. De paso ayudará a fortalecer su reputación; y por si esto fuera poco, también a conectar mucho mejor con las audiencias.
Hacer un marketing valiente e incluyente vale la pena. ¿Te atreves, o seguirás quedándote a medio camino?
En Marca Violeta nos encanta ayudar a marcas y profesionales de la comunicación a entender la perspectiva de género, y ayudarlos a construir mejores mensajes. ¿Te atreves a hacer marketing violeta? ¡Contáctanos!
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